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不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略
作者：孔麗 時(shí)間：2009-7-15 字體：[大] [中] [小]
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一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力不是一成不變的，而是隨著時(shí)間發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的過程。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命狀態(tài)，以及變化的營(yíng)銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。
引入期
產(chǎn)品期特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
營(yíng)銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略。
廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。
迅速奪取策略。以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品"品牌偏好"的忠實(shí)顧客。
緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。
迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。
緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
成長(zhǎng)期
產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。新的追隨者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。
營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場(chǎng)占有率；促銷費(fèi)用的絕對(duì)支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N售的高速上升使促銷的相對(duì)比率下降。
廣告決策：說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。
廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購買行動(dòng)上。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識(shí)，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場(chǎng)中的長(zhǎng)久堅(jiān)固的地位；競(jìng)爭(zhēng)性廣告開始增多。
成熟期
產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。銷售成長(zhǎng)率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長(zhǎng)中的成熟——穩(wěn)定中的成熟——衰退中的成熟。
營(yíng)銷戰(zhàn)略：以市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該努力爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。
廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購買率上升。
廣告信息策略：維持品牌忠誠(chéng)，提示消費(fèi)者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號(hào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行堵截，以保持市場(chǎng)地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍。利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。
衰退期
產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)，產(chǎn)品老化，市場(chǎng)占有率降低，銷售額下降、利潤(rùn)降低。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場(chǎng)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤(rùn)挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)。
廣告戰(zhàn)略：通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引入的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，可以考慮增加或維持投資水平。像寶潔，其實(shí)它所處的洗滌行業(yè)早已進(jìn)入衰退期，但這個(gè)時(shí)期特別長(zhǎng)，依然有很大潛力，因此寶潔采取積極的廣告營(yíng)銷策略利用時(shí)機(jī)席卷了該行業(yè)的極大市場(chǎng)。一些公司采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告預(yù)算集中到有利可圖的顧客需求領(lǐng)域中。如果公司擁有高度的品牌忠誠(chéng)，可以選擇收獲政策，把廣告預(yù)算減到最低，銷售仍可以維持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。
衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；如果公司正致力于推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品牌個(gè)性，則應(yīng)該徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，以免顧客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。